擦边营销“包围”世界杯 品牌创意争夺战。品牌在没有官方身份时往往更加灵活。近日，知名啤酒品牌健力士复活了1990年使用过的经典标语：The World's Cup（世界之杯）。这一举动恰好发生在世界杯期间，容易让人误以为健力士是世界杯的赞助商，但实际上它并未出现在官方赞助商名单中。这种行为被称为伏击营销，即在未获得赛事或IP授权的情况下，利用或隐射该IP，营造与赛事关联的印象。

并非所有蹭世界杯热度的行为都属于伏击营销。更常见的是借势营销，通过借用世界杯的社会性和话题度，将品牌信息和理念植入其中。两者之间的界限有时并不清晰，但目标一致——以低成本撬动大流量。例如，图拉斯推出了“足球季限定系列”手机壳，虽然没有直接使用世界杯相关商标，但采用了国家队配色，意图显而易见。喜力啤酒也围绕“足球之夏”概念推出限量包装，并举办观赛活动。

加拿大越洋航空利用大众对世界杯球票定价过高的不满，制作了一系列广告，巧妙地将旅游与球赛门票价格进行对比。百事可乐则与贝克汉姆合作，推出“Home of Banter（球迷趣聊主场）”宣传活动，不提世界杯却成功蹭到了热度。达美乐披萨更是直接表示，在世界杯期间美国队吃到红牌时，消费者有机会领取免费披萨。

这些营销策略背后的逻辑是一致的：以小博大。大型赛事的影响力越大，外围品牌越有动力寻找低成本方式来吸引流量。陈点点指出，只有在大赛期间，体育赛事才能真正成为社会事件。黄珊珊也认为，世界杯自带全民话题，即使打擦边球也能获得大量自然曝光。

除了社会性因素外，FIFA和世界杯的官方赞助费用高昂也是品牌选择擦边营销的原因之一。FIFA官赞分为三个层级，每个层级的赞助价格都非常高，这使得大多数品牌无法成为官方赞助商。因此，品牌会想尽办法通过擦边营销来获取世界杯的话题红利。